A linha tênue entre o marketing de oportunismo e de conscientização

Sumário

Não é novidade ver estabelecimentos ou espaços públicos iluminados com cores em épocas específicas, como o amarelo no mês de setembro e o rosa durante outubro. Essa é uma forma clássica de se posicionar sobre um tema em alta, o que não deixa de ser um meio de conscientização. Porém, quando há outras ações mal intencionadas, a situação pode ser interpretada como marketing de oportunismo.

Apesar de nem todas as pessoas conhecerem, cada mês do ano tem uma cor destinada a uma campanha. As mais populares estão ligadas à saúde, mas outras causas também são abordadas, tipo o “Abril Laranja – Mês de Combate à Crueldade Animal” ou “Maio Amarelo – Mês de Prevenção aos Acidentes de Trânsito”. 

As ações são todas importantes e necessárias de serem debatidas pela sociedade, independentemente do tema. Órgãos governamentais, companhias privadas, entidades de classe e a sociedade civil costumam apoiar e se mobilizar com as temáticas, o que tem aumentado cada vez mais a popularidade desses esforços.

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Iluminação nos monumentos da Praça dos Três Poderes em apoio ao Novembro Azul, mês mundial de combate ao câncer de próstata — Imagem/Reprodução: Valter Campanato/Agência Brasil

As propagandas vinculadas às ações é um tipo de recurso que tem contribuído para o crescimento desses engajamentos. Elas servem não apenas para compartilhar a ideia, mas também promoverem a empresa que está por trás da publicidade. A partir disso, deve-se questionar: o quanto essa marca realmente deseja conscientizar o público a respeito do assunto e o quanto quer se autopromover?  

Oportunidade ou oportunismo?

É válido ressaltar que existe diferença entre “oportunidade” e “oportunismo”, quando uma companhia decide associar a própria imagem a causas sociais delicadas. O senso de oportunidade é natural nas propagandas, desde que bem articuladas, para garantir bons resultados na divulgação da marca. 

O oportunismo não passa despercebido, já que o posicionamento, normalmente repentino, gera desconfiança no público. Nos últimos anos, é notável que o poder de escolha da clientela tem sido influenciado pelos posicionamentos das organizações, então esse é um risco que grande parte dos negócios tendem a correr.

A visão de quem está de fora

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Todas as entrevistas foram feitas online — Gráfico/Reprodução: FRZI

De acordo com outros resultados obtidos, as comunicações que possuem apelo social engajam mais a audiência, pois os consumidores estão cada vez mais conscientes. Por conta disso, tem sido mais relevante abordar valores e temas da sociedade do que contar histórias ou experiências felizes na publicidade. Todavia, garantir a veracidade é um grande desafio. 

Marketing de oportunismo ou conscientização?

As ações que envolvam problemáticas podem ser implementadas de várias maneiras, além de apenas serem divulgadas em campanhas de publicidade. Patrocínio, promoções e contribuição de recursos costumam ter esse tipo de temática de fundo. O que faz o marketing ser positivo ou negativo não é a intenção inicial, mas sim a forma como ele é aplicado na realidade.

Uma boa reputação garante à marca a confiança dos clientes, o que impacta diretamente na fidelização do público. Mas ter atitudes neutras sobre assuntos em alta pode dificultar a conquista dessa credibilidade, gerando uma pressão ainda maior nas empresas, as quais frequentemente são questionadas pelos consumidores sobre as ideologias defendidas.

Atente-se ao marketing de oportunismo

Imagine a seguinte situação: uma companhia de esmaltes, que não costuma se posicionar sobre abordagens sociais, decide fazer uma campanha em apoio ao Outubro Rosa. A ideia é concentrada em divulgar os esmaltes em tonalidade rosa, sendo essa a única ponte criada com a temática. Não há orientações ou informações relevantes sobre o câncer de mama, apenas um ensaio de apresentação com todos os esmaltes rosas, por essa ser a cor do mês.

Esse tipo de acontecimento não é isolado ou se mostra fora da realidade, tendo em vista que está presente nas campanhas de muitas marcas. Atualmente, o público sabe que abraçar um propósito não tem a ver com a divulgação vantajosa de produtos em cima de uma causa social. 

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Usar apenas as cores da campanha não garante engajamento com a causa — Foto: Reprodução/Unsplash

Pela ânsia em participarem do que está dando audiência, os negócios deixam de lado a falta de contexto e a pouca conexão que têm com determinado assunto, colocando em jogo os próprios princípios morais e até entrando em contradições a partir do marketing de oportunismo.

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O marketing de oportunismo não é necessariamente pontual. Ele pode estar presente como plano de fundo no dia a dia de qualquer empresa, como aconteceu com a Riachuelo em 2018. O CEO Flávio Rocha, disse ser a favor de políticos conservadores e que iam contra a comunidade LGBTQIA+. Até então, a loja afirmava ser favorável e inclusiva com esse público. Ações assim, especificamente com esse grupo, recebem até um nome próprio: pink money

Dicas para adotar o marketing de conscientização

Como dito anteriormente, ficar em cima do muro pode não ser bem visto pela clientela. E por mais que existam várias dicas de como adotar o marketing de conscientização, seja pela linguagem ou posicionamento de elementos numa imagem, outros detalhes ainda passam despercebidos. 

O ideal seria que essa vertente do marketing fosse trabalhada desde sempre pelas campanhas publicitárias, pois já deveria estar inserida no imaginário da publicidade, ao invés de ser um recurso muitas vezes usado como improviso e que consequentemente traz resultados distorcidos. A educação deve ser uma ferramenta aliada à propaganda, não apenas nas universidades, mas em todo o mercado. 

Entre as principais orientações de aplicação do marketing de conscientização, pode-se destacar:

  • Não comunique a causa sob o ponto de vista do consumo. Ao invés de associar à venda de produtos, divulgue a campanha no formato informativo.
  • Os ideais defendidos devem fazer parte da rotina da empresa, não sendo idealizados somente em um tempo limitado.
  • Antes de comunicar qualquer posicionamento, avalie se ele corresponde aos valores da organização e qual é a visão a longo prazo sobre.
  • Qualquer tipo de posicionamento deve ser construído aos poucos, por exemplo: mesmo que a pauta nunca tenha sido debatida, o primeiro passo é sinalizar a existência de uma campanha voltada para ela. Essa é uma forma de introduzir a temática ao meio empresarial.
  • Lembre-se que a causa não é da empresa, ou seja, inclua no marketing os verdadeiros protagonistas.
  • Exponha a participação da marca em ações que causem impacto positivo na sociedade.
  • Não tenha medo de se posicionar! A reputação da marca tende a ser melhor, desde que a opinião reflita verdadeiramente os valores defendidos por ela.

O impacto da propaganda de conscientização na realidade

As ações costumam ser majoritariamente apoiadas pelo governo, apesar que neste ano pudemos observar uma contradição no que diz respeito à celebração do Outubro Rosa. A campanha foi iniciada no dia 10, pelo Congresso Nacional, mas cinco dias antes o presidente Jair Bolsonaro aprovou um corte de verbas no Orçamento Mulher.

O Orçamento Mulher é formado por várias políticas públicas destinadas à população feminina. A regulamentação visa a igualdade de gênero através de programas de desenvolvimento da educação básica, proteção social e assistência.

De acordo com a Folha de São Paulo, os cortes foram feitos em 47 dos 74 programas, entre as propostas para 2023. Nas reduções mais expressivas, a verba chegou a cair em até 99% do orçamento previsto para o ano que vem. A diminuição desses recursos afetarão diretamente as ações ligadas à saúde pública, seja para atendimento, realização de exames e até na compra de aparelhos. 

Bolsonaro orçamento mulher
Bolsonaro em evento com a esposa, Michelle Bolsonaro — Imagem/Reprodução:  Clauber Cleber Caetano/PR/Divulgação/Veja

Fale sobre saúde sem o viés do marketing de oportunismo

Tendo em vista os dados, juntamente com a realidade orçamentária das políticas públicas de saúde, é de se esperar que as consequências sejam negativas. Essa postura do governo também influencia diretamente o próprio Outubro Rosa, já que não há um estímulo para que as iniciativas privadas adotem a ideia, pois o descaso é maior do que o apoio à causa. 

Segundo a Pfizer, o câncer de mama é responsável por 28% dos diagnósticos cancerígenos femininos no Brasil, além de ser a principal causa de mortalidade por câncer entre as mulheres. A identificação precoce da doença permite mais chances de sucesso no tratamento, entretanto, desde o ano passado o número de exames para rastreio caiu por conta da pandemia de Covid-19. 

A queda das mamografias foi de 35%, comparado a 2019, como mostrou um levantamento feito pela Fundação Instituto de Pesquisa e Estudo de Diagnóstico por Imagem (Fidi). Ainda há expectativa dessa porcentagem cair neste ano, apesar da falta de estímulo e engajamento do próprio governo. 

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São raras as marcas que apoiam uma campanha além da publicidade — Foto/Reprodução: Unsplash

Tudo em excesso faz mal

Em casos contrários, quando a propaganda explora ao máximo uma campanha, pode acontecer um efeito reverso e cansar a comunidade em relação à temática. Esse risco é maior nas redes sociais, já que a maioria dos usuários não têm controle sobre o compartilhamento de postagens. A partir disso, a veracidade das informações divulgadas também se tornam questionáveis.

Um exemplo é a movimentação que tem acontecido no Setembro Amarelo. A campanha tomou grandes proporções nas mídias sociais, o que dificulta a análise de conteúdos realmente verdadeiros e que tratam o suicídio de maneira efetiva. Não é de se surpreender que existam postagens que mais contribuem para gerar gatilho nos indivíduos do que de fato ajudá-los ou informá-los.

A falta de coragem

O Setembro Amarelo mobiliza milhares de pessoas a se posicionarem. Enquanto isso, não há o mesmo engajamento com o “Dezembro Vermelho – Campanha Nacional de Prevenção ao HIV/Aids“. Apesar da Aids ser uma epidemia global, os estigmas ainda são maiores do que a consciência da população. Só no ano passado, no Brasil, foram 50 mil novos casos de pessoas vivendo com HIV.

Ainda não existem grandes agitações para tornar o debate do HIV/Aids mais presente no dia a dia dos brasileiros, principalmente por parte de instituições privadas, já que associar a marca ao Dezembro Vermelho pode “pegar mal” para quem tem um público-alvo conservador. Mas, durante esse tempo, as estatísticas aumentam e as informações são distorcidas por quem carrega esses e outros tabus sociais. 

A publicidade pode ser usada como uma chave para abrir várias portas, trazer novas pautas, propor debates e entrar em espaços que nem todo discurso seria aceito. Porém, enquanto as companhias (públicas ou privadas) não definirem os próprios valores e traçarem uma estratégia, será difícil desviar do marketing de oportunismo, que esconde o verdadeiro significado das campanhas de conscientização e ganham mais força com o consumismo desenfreado. 

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