Na tradução literal, Employer Branding significa “marca do empregador” e é conhecida como uma ferramenta aliada ao setor de Recursos Humanos. Porém, o Employer Branding não se limita apenas à relação com os colaboradores da companhia, mas também ao marketing e construção da imagem que essa marca representa.

Sílvio Matheus Hirata é psicólogo, analista de RH e Employer Branding. Atualmente, trabalha na Somos Educação, mas anteriormente atuou na Sagrado Rede de Educação como analista de Recursos Humanos sênior. Em um bate-papo online, o profissional esclareceu as principais dúvidas sobre o assunto e apresentou exemplos de como é o Employer Branding no dia a dia corporativo.

 

De que forma é desenvolvido o trabalho de Employer Branding? Tanto na comunicação interna quanto externa.

O Employer Branding é um termo muito cultural. Primeiro, trabalhamos com a cultura. A empresa precisa estabelecer essa cultura, ter os valores bem definidos, para que nós — enquanto RH — possamos fazer a interface para o marketing e disseminar esse conteúdo em todos os outros setores. Então, na verdade, o Employer Branding é um conjunto de ações, ferramentas e técnicas que fazem com que as pessoas (internas ou externas) tenham uma percepção de valor agregada à marca.

A partir desse ponto, é sempre a relação entre marketing e recursos humanos que encabeçam as ações de Employer Branding. Mas por que sempre começamos os trabalhos a partir da cultura da empresa? Porque vamos estabelecer valores, propostas e missão. Nisso, conseguimos extrair e disseminar informações. Por isso, quando falamos sobre cultura, é a médio e longo prazo, nada é a curto prazo.

A empresa vem trabalhando isso há muitos anos e o Employer Branding chega para fazer a gestão. Precisamos viver essa cultura, ser guardiões dela e criar a interface de valores. Nisso, produzimos uma avaliação a partir das nossas experiências. Temos alguns cultivos: excelência, inovação, tecnologia, bem-estar de saúde, liderança e humanização. Analisamos essas competências da marca, elencadas através de uma pesquisa interna, e avaliamos dentro dos colaboradores. Essa é uma maneira de colocar em prática os valores da companhia.

Como é o serviço de Employer Branding durante a contratação de funcionários?

O Employer Branding tem, dentro do RH, a responsabilidade não só por disseminar, mas também por manter a cultura do negócio. Você entrou num ponto que é legal, o da atração: seleção do recrutamento até a parte de retenção de talentos. Por exemplo, toda pessoa que entra na Somos precisa passar pelo nosso processo de recrutamento, onde ela é avaliada a partir dos nossos valores.

Temos muito bem definida nossa política, o que nos dá respaldo para falar “não” caso alguém queira contratar um perfil que não seja aderente ao nosso. Então, o Employer Branding é você tentar unir os valores da empresa com os pessoais do indivíduo. É esse match para fazer sentido e ter propósito. Eu queria entrar num tema para falar disso, num primeiro ponto, porque antes de trabalharmos o Employer Branding, a empresa tem o EVP (Employee Value Proposition).

Isso é um conjunto de práticas estruturadas, bem matriciais, é como se tirássemos uma fotografia de benefícios da empresa, oportunidades, etc.  Segundo ponto, oportunidade: como é o plano de carreira? Como é a sucessão? Como que é o tempo de prontidão? O trabalho envolve clima, envolve o que você vai fazer. O outro ponto é organização, precisa ter uma sinergia entre aquilo que você faz e aquilo que acredita. O último ponto são as pessoas, pois precisamos valorizá-las.

Esses são os pilares do EVP. Tendo um EVP bem estruturado, podemos saber onde queremos chegar e quais são os valores, ter estratégias de Employer Branding para fazer gestão com os colaboradores internos e divulgação desse EVP para os colaboradores externos. Temos também as mídias sociais, como o Linkedin, que é uma ferramenta que usamos bastante para disseminar as ideias e o que vivemos na empresa, para fazer uma conexão com todos.

 

Você adiantou um ponto que eu ia perguntar. De que maneira vocês usam o Linkedin como ferramenta? 

Nós temos um time de tecnologia que é bem antenado. Mas o Linkedin é a principal plataforma de networking e comunicação de empresa, então tão logo é onde vamos conseguir os melhores profissionais. Investimos bastante no Linkedin, financeiramente e a nível de tempo mesmo, pois usamos a plataforma como primeiro ponto para recrutamento e seleção […] O Linkedin, talvez seja hoje, uma das principais ferramentas de Employer Branding, onde conseguimos passar um pouco e fortalecer nossa marca dentro da Somos […] Temos outras plataformas, mas o Linkedin dá acessibilidade aos melhores profissionais, visibilidade dos principais investidores e assim por diante.

Quais são as vantagens de ter o Employer Branding na empresa? 

Eu acho que conseguimos dar mais sentido e principalmente mais produtividade para o trabalho, porque dá para trabalhar na atração, seleção e retenção de forma mais assertiva. Assim, sabemos muito bem o que queremos, ao mesmo tempo que conseguimos manter um fluxo de clima que, para mim, é um benefício (apesar de antigamente eu não ver isso)[…] Então, acho que a vantagem é você ter pessoas mais motivadas, engajadas e, claro, que conseguem produzir mais. E esse produzir não tem uma conotação só capitalista, pelo contrário, tem uma conotação de tentar chegar num meio termo entre empresa e colaborador.

O que diferencia o Employer Branding do RH comum que estamos acostumados? 

A primeira coisa que diferencia é que o nosso foco é realmente nas pessoas, o pilar precisa ser as pessoas, já que são elas as responsáveis por todos os processos. Acreditamos que se dermos uma melhor condição de trabalho para os indivíduos, conseguimos dignificar o trabalho deles e fazer com que cheguem num lugar melhor, com esse viés humanizado e ao mesmo tempo flexível.

Por exemplo, na Somos estabelecemos alguns pilares no time de Gente e Cultura: o primeiro é sobre as pessoas, que devemos olhar para elas; o segundo pilar é a flexibilidade, conseguimos trabalhar de qualquer lugar do Brasil, sem horário para entregar ou sair. O outro pilar é o feedback a todo momento, temos reuniões semanais com nossos gestores e liderados. Isso é humanização, não é só aquela correria de “fazer, fazer, fazer” e não parar para ouvir as pessoas.

Uma frase que eu falo muito para as pessoas é “a sua agenda reflete a sua prioridade”. Se você não tem tempo durante o dia para falar com os seus colaboradores, está errado, você precisa ter tempo com as pessoas. E no nosso “RH” o grande diferencial é que temos tempo para as pessoas. Temos agendas na semana reservadas para ouvir e entender como podemos ajudar. Junto com os outros pilares de flexibilidade, humanização e tecnologia, conseguimos ter uma sinergia muito legal. 

 

E a questão de “vestir a camisa da empresa”? Isso se aplica à realidade do Employer Branding? 

Existe muito esse caso, porque quando entramos numa empresa e queremos vestir a camisa dela, querendo crescer na carreira, acabamos fazendo as coisas muito pautadas no “eu narcísico” e esquecemos de olhar o todo. O que tentamos fazer aqui: usar propósito, por isso temos esse EVP muito bem traduzido. Aqui na Somos temos valores baseados em cinco cultivos, porque acreditamos que somos o que cultivamos. O que tentamos fazer é levar esses valores de forma muito clara para os outros. Automaticamente que você se identifica com os valores de uma empresa, você fala “tem sentido trabalhar aqui”. Esse é um jeito de vestir a camisa, mas de uma maneira diferente daquela tradicional, sabe? Porque nos identificamos com a causa.

Um exemplo de case relacionado ao Employer Branding.

Tem um dado muito legal que estávamos trabalhando: 30% das mulheres deixam as carreiras para cuidar dos filhos, enquanto 7% dos homens fazem o mesmo. Então, essa porcentagem das mulheres que têm filhos param de olhar para suas carreiras, enquanto apenas poucos homens fazem isso. Tem um caso de uma empresa que chama Ri Happy, era meu sonho de criança morar na lá. A Ri Happy trabalhou o Employer Branding de uma maneira muito assertiva: o core business é o quê? Vender brinquedos, levar a felicidade até as crianças.

Então, a marca precisa de especialistas em crianças e quem são esses indivíduos? As mães! Eles pegaram essa informação do mercado e fizeram um programa exclusivo para contratação de consultoras mães, em época de maternidade ou pós-maternidade, já que elas são as melhores pessoas para vender brinquedos para as crianças. Hoje, o time da Ri Happy é um dos maiores cases de Employer Branding, eles pegaram esse gape do mercado e transformaram em um programa de consultoria de mães para brinquedos.

Hoje a maioria das vendedoras da Ri Happy são mães que tiveram filhos e trabalham nesse sentido. “Ah, então você está mascarando a desigualdade” não, não tem nada a ver. Eu estou querendo dizer que nós podemos pegar o limão e fazer uma limonada. Eu acho que a nossa missão enquanto RH, ou como você quiser chamar, é diminuir um pouquinho a desigualdade entre empresa e colaborador. É diminuir essa tensão e fazer com que as coisas fiquem mais humanas, tranquilas e acessíveis para todo mundo. Então, falar sobre Employer Branding também é falar sobre isso.